Constantin Kaloff

Die Provokation einer unberechenbaren Idee

Constantin Kaloff ist Creative Director und der Schöpfer von “Geiz ist geil”. Nachdem er viele Jahre Kreativagenturen geführt hat, gründete er seine Organisation WE-ARE-OPEN, mit der er die Art und Weise, wie Kreativagenturen arbeiten, transformieren möchte. 

Wir haben mit ihm über die Bedeutung von Daten für die Kreativbranche gesprochen und was eine wirklich gute Idee ausmacht. 

Daten für Kreative

Als Kreativer kommt Constantin mit KI, Research und Data Insights meistens in Form von Marktforschung im Briefing oder der Zielgruppenbeschreibung in Kontakt. Besonders hier sieht er mehr Chancen von Data: Anstelle von demographischen Daten sind heute psychologische Profile der Kunden viel interessanter. Die Kunden und ihre Journey mit dem Produkt sind so heterogen geworden, dass demographische Daten bei der Erstellung einer wirklich guten Idee nicht mehr weiterhelfen. 

Die kreative Arbeit zielt laut Constantin viel mehr auf die Psychologie oder Gefühlszustände der Kunden ab als auf deren Demographie. Aber auch wenn er sich diese Infos für die Ideenerstellung wünschen würde, genauso viel Respekt hat er auch vor dem Einsatz dieser Daten. Und egal, ob mit oder ohne Daten, am Ende braucht ein Kreativer eine starke Idee um eine Zielgruppe beeindrucken zu können. 

Die Unberechenbarkeit einer Idee

Und genau dieser Bereich ist für Kreative häufig noch eine Tabuzone, die sie gerne für sich beanspruchen. Der Punkt, an dem sie etwas tun, was nicht empirisch nachvollziehbar und nicht messbar ist. Und das nicht nur bei der Entwicklung einer Idee, sondern auch in der Ausführung dieser. 

Für Constantin ist eine Idee wirklich gut, wenn sie eine Portion Unberechenbarkeit in sich hat. Und eben diese Unberechenbarkeit soll auch unberechenbar bleiben. 

Die Ideen müssen sich aber heute natürlich auch anpassen. Eine Kommunikationsstrategie muss anders aufgebaut werden als früher noch, weil Kunden Werbung schneller überspringen können. Viele Firmen denken deshalb, ihre Botschaft direkt am Anfang zu nennen, bevor der Kunde die Werbung überspringen kann, wäre eine gute Idee. Aber einfach nur den USP des Produktes zu nennen, reicht nicht aus. Es geht vielmehr um ein Gesamtpaket von Emotionen und Ratio, das ein Produkt begehrlich macht. 

Hört euch unsere Podcast-Folge mit Constantin an, wenn ihr mehr über seine Arbeit mit WE-ARE-OPEN wissen möchtet und welche Probleme er in der Kreativbranche sieht.