Javier Sanchez Lamelas

Wie die Erfindung von Coke Zero mit dem Verlust von 90 Millionen Dollar begann: Javier Sanchez Lamelas erzählt die Geschichte, wie eine gescheiterte Produkteinführung zur Erfindung einer der beeindruckendsten FMCG-Erfolgsgeschichten der letzten 15 Jahre führte - Coke Zero. 

Javier ist der ehemalige Global VP Marketing von Coca Cola und Autor des Buches “Martketing: The Heart and Brain of Branding".

Die Idee von Coke Zero

Die Geschichte von Coke Zero ist eine Geschichte von Love and Data. Circa 2003 sanken die Zahlen von Coca-Cola in manchen Ländern und in anderen Ländern stagnierten sie. Und das, obwohl Marketing und Werbung überall gleich waren.

Javier und sein Team fingen an, sich die Daten genauer anzuschauen. Die beiden Hauptprodukte zu dieser Zeit waren Coca-Cola und Cola Light. Anfang der 2000er fingen aber viele Leute an sich bewusster zu ernähren und dieser Trend ging auch an Coca-Cola nicht spurlos vorbei, da es bekanntlich eine Zuckerbombe ist. Sie wollten Genuss ohne Kalorien, der Geschmack von Cola Light war aber keine wirkliche Alternative zu Coca-Cola. Andererseits konnte Javier Cola Light nicht verändern, weil es auch dafür eine feste Fanbase gab.

Es musste also ein neues Getränk her. Die erste Idee war ein Hybrid – halb Coca-Cola, halb Cola Light. Das hätte eine großartige Lösung sein können: Ein Geschmack, der dem der ursprünglichen Cola mit der Hälfte des Zuckers ähnlich ist. Und die Forschung zeigte auch, dass es funktionieren könnte. Aber das Produkt fiel vollkommen durch, da es ein Kompromiss war, den niemand wollte. Coca-Cola verlor fast 90 Millionen Dollar, obwohl die Marktforschung etwas anderes voraussagte.

Mit all diesem neuen Wissen bat Javier seine Lebensmitteltechniker ein neues Rezept zu erschaffen, das keine Kalorien hatte. Als Basis diente ein Rezept, das bereits in Norwegen erprobt wurde. Das war die Geburtsstunde von Coke Zero. Zum Schluss war es das Ergebnis von Strategie und Forschung, kombiniert mit Kreativität und Innovation. Und all dies führte zu einem der beeindruckendsten Launches in den letzten 15 Jahren.

Javiers Learning aus dieser Erfahrung? Die richtige Technik im Research zu wählen, ist das wichtigste. Außerdem kann es das Produkt kaputt machen, wenn die falschen Fragen gestellt werden und sehr viele falsche Fragen kommen aus der falschen Motivation heraus.

Wie du herausfindest, ob dein Marketingchef ein Idiot ist

Ein Mantra, das wir aus dem Gespräch mit Javier mitnehmen: Marketing ist alles, nur keine Werbung. Für Javier kann der Marketingprozess erst beginnen, wenn das Produkt von hoher Qualität ist. Es ist egal, wie viel Geld man dafür ausgegeben hat. Wenn das Produkt nicht perfekt ist, dann braucht man auch kein Geld für Werbemaßnahmen auszugeben. 

Aber ein Produkt zu perfektionieren ist laut Javier keine höhere Wissenschaft: „Geschmacksknospen lügen nicht“. Du musst dein Produkt selbst testen, um sicherzugehen, dass es gut ist. Und das kann man auf Produkt übertragen – vom Smartphone bis hin zum Auto.

Vor dem Zeitalter von Social-Media war es sehr einfach, schlechte Ideen zu bewerben. Denn es war schwer die Ergebnisse zu hinterfragen. Es war viel mehr eine Einbahnstraße. Das hat sich vollkommen geändert. Heutzutage kann man viele verschiedene Varianten eines Produktes produzieren und alle in den sozialen Medien testen. Das bedeutet, dass KPIs sich verändert haben. Shareability ist eine KPI, die direkt in echten Wert umschlagen kann.

Javier hat mir uns außerdem noch darüber gesprochen, was für ihn Kreativität ist und wie diese mit der Fähigkeit, Probleme zu lösen, zusammenhängt. Hört euch die ganze Podcast-Episode mit Javier an.