Robert Potter

Wie Stimmen unsere Wahrnehmung beeinflussen

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How voices affect our perception of communication

With Love and Data Podcast Episode #62

Wie Stimmen unsere Wahrnehmung von Kommunikation beeinflussen

Robert Potter ist Professor für Kommunikationswissenschaft an der Indiana University in Bloomington und Direktor des Instituts für Kommunikationsforschung.

Seine Forschung untersucht die Reaktionen des menschlichen Körpers auf verschiedene Arten von Audio und Video. Wie werden unterschiedliche Mediennachrichten kognitiv verarbeitet und wie emotional verhält sich das Publikum?

In dieser Episode diskutieren wir, wie die Herzfrequenz auf verschiedene Klangelemente reagiert und wie bestimmte Stimmen unsere Kommunikation beeinflussen.

Die Herzfrequenz reagiert auf verschiedene Klangelemente

Robert und sein Team betrachten die Herausforderungen der Werbeindustrie aus einem ganz anderen theoretischen Blickwinkel. Sie messen die Signale vom menschlichen Körper und bündeln die gesamten Informationen. So können sie sehr genau untersuchen, wie der Körper beispielsweise auf Töne, Videos, Websiten, Musik und Videospiele reagiert.

“We know about how the brain works and theories of communication science, and make predictions about how those theories can be used to make better, more informative radio or entertaining, or challenging games, things like that”

Um die unterschiedlichen Reaktionen der Herzfrequenz begreifen zu können, müssen wir zunächst verstehen, dass unser Herz von zwei verschiedenen Nerven des Nervensystems gesteuert wird. Das parasympathische Nervensystem und das sympathische Nervensystem.

“Most of the time, in media processing, it's the parasympathetic or the attention system that drives what the heart is doing. So when something happens, that's new in the environment, your body has what's called an orienting response.”

Wir richten dementsprechend automatisch unsere Aufmerksamkeit, auf die neuen Informationen in der Umgebung, um sie verarbeiten zu können. So stellen wir zum Beispiel sicher, dass im Moment keine Gefahr auftritt und können abwägen, ob wir weglaufen müssen.

Die Forschung von Robert zeigt, dass Klangelemente als neue Informationen in der Umwelt verwendet werden können.

Doch dann stellt sich die Frage: Können diese Elemente gezielt eingesetzt werden, um das Publikum zu beeinflussen und um die automatische Aufmerksamkeit auf die Nachricht zu lenken?

Robert und sein Team messen diesen Prozess anhand der Herzfrequenzen. Sie kamen zu dem Schluss, dass unser Herz tatsächlich langsamer wird, wenn wir eine orientierende Reaktion aus dem parasympathische Nervensystem erhalten.

Wieso wir unser Herz schlagen hören - Ein Beispiel

Stellen wir uns nun folgendes Beispiel vor: Wenn wir in einer Situation mehr Aufmerksamkeit generieren, beschleunigt oder verlangsamt sich dann unsere Herzfrequenz? 

Prinzipiell denken wir zunächst, dass es schneller wird, da wir schließlich unser Herz schlagen hören, oder?

Doch es ist genau das Gegenteil. Der Grund, warum wir unser Herz schlagen hören können, ist, dass sich der Rest unseres Körpers beruhigt hat.

“It's an artifact of the parasympathetic nervous system which is quieting your body for information intake.” 

Das parasympathische Nervensystem ist als Ruhesystem bekannt und das sympathische Nervensystem ist wie eine Art Kampfsystem (das ist das Mach dich bereit! Es wird etwas passieren! System).

Normalerweise ist der Rest unseres Körpers so “laut”, dass wir das Herz nicht hören können. Wenn wir einer Situation besonders aufmerksam sind, achten wir viel stärker auf unseren Herzschlag, da der Parasympathikus aktiviert ist.

Verschiedene Arten von Geräuschen verursachen unterschiedliche Reaktionen

Alle Arten von medienbezogenen Ereignissen neigen dazu, den Parasympathikus oder die Aufmerksamkeit zu aktivieren.

If you have a burst of white noise for example, perhaps if you use the siren sound effect or something that indicates startle or urgency, you might get what's called a startle response that increases the sympathetic activation now.”

Ein Beispiel um diesen Prozess zu verdeutlichen: Wenn der Hörer in einem Podcast den Jingle dreimal hört, wirkt dieser beim dritten Mal gegebenenfalls irritierend. 

Die Forschung zeigt tatsächlich, dass das sympathische Nervensystem die Herzfrequenz beeinflusst und sich daher beschleunigt, wenn der dritte Jingle gespielt wird. Wenn jemand also diesen Podcast fokussiert anhört, kann der Jingle nervend wirken.

Differenzierung in der Frequenz und wie der Körper reagiert

Robert betrachtet den Unterschied in der Grundfrequenz (technisch genannt: tambor of the voice). Das Ergebnis: Sobald sich eine Stimme ändert, zeigt der Zuhörer direkt die Reaktion aus dem parasympathische Nervensystem und hört automatisch aufmerksamer zu.

Je nachdem, wie unterschiedlich zwei Stimmen sind, werden gleichzeitig unterschiedliche kognitive Ressourcen entwickelt. Wenn zum Beispiel eine sehr hohe Stimme mit einer sehr tiefen Stimme spricht, entsteht die extremste Reaktion des Zuhörers bei dem Wechsel zwischen diesen beiden Stimmen.


Robert deutet an, dass dies möglicherweise das Gedächtnis negativ beeinflusst.

“What a producer would want to try to do is try to find two voices that are fairly similar to each other in fundamental frequency, and have those people hold the dialogue, and that would probably be the most optimal combination and a producer.”

 

Wie reagiert das Gehirn auf weibliche und männliche Stimmen?

Es gibt einen bestimmten Bereich im Gehirn, in dem männliche und weibliche Stimmen verarbeitet werden. Prinzipiell fällt es uns leichter, männliche Stimmen zu konsumieren als die weiblichen. Aber sobald eine Nachricht konsumiert wird, verarbeitet das Gehirn den Inhalt von der weiblichen Stimme intensiver.

Robert glaubt, dass diese Ursache auf den sogenannten novelty effect (Neuheitseffekt) zurückzuführen ist. Wenn der Mensch beispielsweise nicht so häufig Frauenstimmen hört, besteht die Möglichkeit, dass er die Informationen demnach intensiver speichert als bei einer männlichen Stimme. 

Die Grundfrequenz der Stimmen spielt ebenfalls eine Rolle, da wir höhere Grundfrequenzen als irritierend empfinden. Diese Bereiche untersucht die Forschung derzeit:

“Are we able to show that the orienting response happens even when it's too similar voices that happened to be females? We'd show that it happens to similar sounding voices that happen to be male -- that's where we're going to head with this work.”

 

Wie Stimmen die Kommunikation in der Werbung beeinflussen

“So when the DJ back announces out of a song and then goes from that right into a spot, there's a voice change, we call that actually, in my work and in media psychology, that would be a commercial onset. [...] And you do orient to commercial onsets.”

Bisher lag der Fokus auf der automatischen Aufmerksamkeit, die ein Zuschauer generiert – jetzt befassen wir uns wie kontrollierte Aufmerksamkeit erzeugt werden kann.

“[Controlled attention] is selecting information from the environment that is meaningful to you or important to you, or focused on your interests. [...] So that's a controlled process”.

Um den Kontrast noch einmal zu verdeutlichen: Automatische Aufmerksamkeit ist die Orientierungsreaktion, wenn etwas Neues in der Umgebung passiert. Es werden nur wenige kognitive Ressourcen gebraucht, um zu erkennen: Oh, das ist neu.

Sobald ein Werbespot einsetzt, wird die Orientierungsreaktion sehr kurz aktiviert. An dem Punkt ist es die Aufgabe der Werbung, überzeugende Inhalte zu präsentieren, damit die Zuschauer ihre kontrollierte Aufmerksamkeit auf die Werbung richten. 

Der kommerzielle Beginn sollte also inhaltlich große Aufmerksamkeit erzeugten. Aus diesem Grund ist es zum Beispiel kein guter Ansatz, eine Anzeige mit einer zufälligen Frage zu starten. Ein Satz wie „Suchst du ein neues Auto?“ wird eher langweilig aufgenommen. 

Robert Potter gibt dazu einen wichtigen Tipp:

“Start with an orienting response, which is the onset of your new voice. Then include some highly emotional or compelling content that gets the audience to become engaged right with the message. Then when they're engaged with the message and their attention starts to drift away again. Then you hit them with a voice change that brings them back”. 

 

Wenn du mehr zu der Forschung von Robert Potter erfahren möchtest, höre dir die ganze Podcast Episode an.

2020-11-24 Werbung podcast data with love and data Communication Science voice

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